外卖再现价格战, 低价“内卷”的老路走不通

恍如隔世，近期外卖行业又燃起了价格战。3元一杯的奶茶、2块9的汉堡套餐等超低价再次出现。这不禁让人想起曾经的网约车和共享单车，补贴大战过后，留下一地狼藉。印象中，这是互联网古早时期的一种非常态竞争模式，此前行业和舆论对此多有反思和批评。

如今，好不容易走出疫情阴霾恢复状态的餐饮业，再度以超低价内卷，令人担忧。

对于消费者来说，超低价现象乍看不是坏事，相当于“薅了一把羊毛”。然而不正常的超低价竞争，往往会导致行业陷入“劣币驱逐良币”的困境。道理很简单：当大家都在研究如何用更低的价格吸引消费者时，优质商家就难以通过品质提升获得合理回报，行业在整体上会向低端化滑落。

据媒体报道，多名商家反馈，有些平台所谓的“百亿补贴”，需要商家承担30%-50%不等的补贴额，“不参加店铺排序会下降”。然而，从谁主张、谁买单的逻辑讲，平台之间的竞争就应该在平台之间进行，平台如果要以补贴优惠争夺用户，就应该自己支出资金，而不是裹挟中小商家，让商家充当平台的“马前卒”。把本该属于平台的营销成本转嫁给商家，这也无异于店大欺客。

当商家被平台流量规则绑架，就需要不断投入营销费用以维持曝光，很容易陷入“活动越搞越亏”的循环。尤其是，对中小餐饮商家来说，当利润过低甚至亏损，要想维持经营就只能在餐饮质量上动心思，偷工减料乃至卫生安全问题就可能随之出现，最后也会伤害到消费者。

平台之间的竞争当然不可避免，我们也应该鼓励正当的竞争，保持市场的活力。但是竞争不应只关注价格，而应注重品质、服务、创新等多方面因素。事实上，价格竞争也是最低端、最难产生积极效益的竞争。公平、公正的竞争环境，应该鼓励商家通过提高技术水平、优化产品和服务来赢得市场。

还要认识到，企业都是有生命周期的。一家餐饮企业成长起来，开办者除了投入资金，往往还会投入大量精力研究选址、餐品类型、经营方式等。如果过度内卷的价格战使得一些企业被迫关门，再想重新恢复经营信心、能力和意愿，就会十分困难。

需要提醒的是，“综合整治‘内卷式’竞争”写入了今年的政府工作报告，去年底召开的中央经济工作会议也强调：综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。近几年，监管部门不断完善相关法律法规，促进外卖行业转向高质量发展，一些平台不能逆潮流而动，低价内卷的“老路”也是走不通的。

依靠巨额补贴、压缩商家利润等手段做到的短期超低价，与通过系统能力和商业机制的配合做到的长期物美价廉，是无法相比的。后者是多方受益，能够推动行业不断向前发展，而前者是平台受益、商家损伤、消费者短期受益长期受伤。《经济日报》日前也刊文指出，健康的竞争应当围绕产品质量的提升、服务体验的优化、商业模式的创新以及运营效率的改进展开，目标是为消费者创造真实、持久的价值。反对“内卷式”竞争，并非反对竞争本身，而是反对那种以牺牲长远利益、破坏生态平衡为代价的零和博弈。

良性的经济循环需要健康的行业生态，突然杀出的“超低价”看似让利于消费者，实则是破坏生态的“外来物种”，不仅注定无法长久，还会给整个行业带来短期内难以恢复的暗伤。说到底，“内卷式”竞争只会破坏市场秩序和行业生态，与经济高质量发展目标背道而驰。

文/曹朗